Caserta: una città che comunica poco (e si racconta ancora meno)

Caserta è una città con un paradosso turistico evidente. Nel 2025 – nonostante la persistente e gravissima carenza di personale tecnico, amministrativo e di vigilanza – la Reggia di Caserta ha accolto oltre un milione di visitatori. Un numero enorme, che da solo basterebbe a trasformare l’economia di una città. Eppure, gran parte di questi turisti, una volta usciti dalla Reggia, torna direttamente alla stazione dei treni o prende un autobus per ripartire verso Napoli, Roma o altre destinazioni. Da questo paradosso è nata la nostra curiosità: quanto conta davvero la comunicazione per lo sviluppo di una città? Per approfondire questi aspetti abbiamo raccolto il punto di vista del professor Enrico Bonetti, professore di Marketing all’Università Vanvitelli, e quello operativo del vicesindaco di Bacoli Mauro Cucco.

Cosa prevede la legge?

È doveroso fare una distinzione concettuale. La comunicazione istituzionale è rivolta a un pubblico ampio: cittadini, imprese, utenti dei servizi. Invece, la comunicazione territoriale ha un obiettivo più mirato: favorire lo sviluppo turistico ed economico. Il problema nasce quando queste due dimensioni non dialogano. Senza una visione territoriale, la comunicazione istituzionale rischia di limitarsi a informare senza costruire identità. Dalle interviste che abbiamo realizzato, emerge un dato chiaro: non esiste un modello unico. In Italia ci sono oltre 8mila comuni e ognuno gestisce la comunicazione in modo diverso. Tutto dipende da due fattori: risorse economiche e volontà politica. Molto spesso, però, la comunicazione viene ancora percepita come una spesa secondaria. A disciplinare la comunicazione delle pubbliche amministrazioni è la Legge 7 giugno 2000 n. 150. In particolare, l’articolo 1 chiarisce che le attività di informazione e comunicazione servono a informare i cittadini, facilitare l’accesso ai servizi pubblici e far conoscere le attività delle istituzioni. La stessa legge prevede anchele strutture che un’amministrazione può adottare: Ufficio stampa, Portavoce e Ufficio relazioni con il pubblico (URP). Tuttavia, come sottolinea il vicesindaco Cucco, la norma usa spesso il termine “può”: non è un obbligo automatico, dunque, ma una possibilità che ogni comune attiva in base alle proprie risorse. Dal punto di vista amministrativo, la situazione è chiara: la comunicazione esiste nei bilanci comunali, ma raramente come voce autonoma e strategica. Il budget è spesso vincolato a spese tecniche, mentre la promozione territoriale viene finanziata attraverso turismo, cultura o commercio. Il risultato è un modello frammentato: più campagne singole che una strategia.

Che cosa sono le DMO

Uno degli elementi più interessanti emersi dall’intervista al professor Bonetti riguarda le cosiddette Destination Management Organization, ovvero organismi pubblici o misti che hanno un compito di costruire e promuovere il prodotto turistico di un territorio. In altre parole, una DMO serve a costruire un sistema turistico, non solo a pubblicizzare documenti. In Campania questo tema è oggi particolarmente attuale anche per il bando regionale dedicato proprio alla creazione delle DMO, al quale molte amministrazioni locali – compresa Caserta – stanno lavorando per partecipare. Il punto, però, non è solo partecipare a un bando, ma deve essere un sistema turistico integrato. Per Caserta questo potrebbe essere un passaggio decisivo. Il problema, infatti, è strutturale non comunicativo: il turista arriva alla Reggia, ma non trova un “prodotto turistico integrato” che lo inviti a restare.

Gli esempi di Bilbao e Torino

Quando si parla di città che sono riuscite davvero a trasformarsi, Bonetti cita esempi concreti. Bilbao ha trasformato il museo Guggenheim in un motore di sviluppo economico e turistico. Torino ha costruito un piano strategico e ha usato le Olimpiadi del 2006 per cambiare l’immagine della città. Questi esempi dimostrano che la trasformazione è possibile. Caserta è una città con un patrimonio culturale enorme e con un attrattore internazionale come la Reggia. Il problema non è solo raccontarlo meglio. È necessario costruire un’offerta turistica integrata che metta davvero a sistema le risorse del territorio. Solo dopo diventa possibile comunicarla in modo efficace.

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