Esselunga, uno spot che strizza l'occhio alla famiglia tradizionale

Nel primo pomeriggio di martedì, dopo aver pranzato, mi sono “perso” nella solita mezz’ora quotidiana dedicata ai social network, tra migliaia di like, commenti e notizie discusse online. Molte di queste facevano riferimento all’ultimo spot audiovisivo di Esselunga, società operante nella grande distribuzione con supermercati in quasi tutta la penisola, che ha attirato l’attenzione di un gran numero di persone, compresa la mia. Una pubblicità andata in onda per la prima volta in televisione lunedì sera, nell’orario di maggiore audience, subito dopo i telegiornali serali, e che sembra seguire una linea diversa rispetto a quelle che si stavano sviluppando negli ultimi anni, strizzando l’occhio alla famiglia tradizionale. Dietro uno spot del genere, apparentemente preparato per conseguire obiettivi commerciali, potrebbero celarsi conseguenze ed effetti politici sui consumatori/elettori.

Cosa racconta il nuovo spot televisivo di Esselunga

L’ultimo spot di Esselunga, in onda in televisione nella prima serata di lunedì, si apre con una mamma alle prese con la spesa in uno dei supermercati della società. Dopo alcuni secondi la donna si accorge di aver perso sua figlia, Emma, che ritrova alcuni minuti dopo al reparto ortofrutta con una pesca in mano. Rimproverata, seppur in modo non eccessivo, la bambina segue la madre alla cassa e tra gli acquisti effettuati c’è anche il frutto visto pochi attimi prima.

Durante il tragitto in auto verso casa, gli occhi di Emma scrutano con malinconia dal finestrino una coppia sorridente e felice con il loro bambino, un sentimento che viene compreso fino in fondo da chi sta guardando lo spot soltanto quando, una volta tornate nella propria abitazione, improvvisamente si sente suonare il citofono. È il papà di Emma, divorziato dalla madre e pronto per passare il suo tempo con la figlia, la quale scende e abbraccia suo padre, dirigendosi verso l’auto. La bambina, appena sistemata sul seggiolino, tira fuori dal suo zainetto la pesca acquistata da Esselunga e la offre al papà dicendogli “Questa te la manda la mamma”. L’uomo, inizialmente sorpreso, risponde che avrebbe chiamato la donna per ringraziarla. Lo spot si chiude con un suo sguardo dal basso verso la finestra della casa, e con il payoff “Non c’è una spesa che non sia importante“.

Lo spot di Esselunga promuove la famiglia tradizionale

Tornando alle notizie e ai dibattiti che ho incrociato sul web, mi sono accorto che quasi tutte/i hanno creato una sorta di polarizzazione delle singole opinioni personali, divise in due gruppi: da una parte i sostenitori della classica famiglia tradizionale, quella composta da un padre ed una madre, i quali hanno giudicato positivamente lo spot; dall’altra, i fautori della famiglia moderna, che comprende per esempio coppie omogenitoriali, sono stati molto critici nei confronti della messa in onda, sostenendo che esso si sia rivelato come un gancio destro sferrato alla legge sul divorzio, diventato ormai diritto ineccepibile del nostro paese da più di cinquant’anni. Come anticipato all’inizio, la pubblicità di Esselunga rappresenta un cambio di direzione rispetto alle più recenti, soprattutto se viene confrontata agli spot incentrati su nuclei familiari caratterizzati dalla presenza di neri e bianchi insieme o da persone dello stesso sesso, e arriva, forse non casualmente, proprio nel momento in cui un governo di centro-destra è al potere.

Altra considerazione importante che bisogna fare riguarda il fatto che oggi il marketing strategico consente di fare delle ricerche di mercato basate su tecniche di micro-targeting e profilazione dei singoli individui grazie alla loro attività sul web e in rete, le quali permettono di scoprire bisogni, comportamenti, attitudini ed opinioni dei cittadini/consumatori. La scelta di puntare su uno spot di questo tipo potrebbe dunque essere motivata proprio dai risultati delle suddette ricerche, e quindi dalla sensibilità generale degli italiani emersa in merito al tema in questione, sensibilità che a quanto pare risulta essere direzionata verso i canoni della famiglia tradizionale. Del resto, già con la vittoria delle ultime elezioni dello schieramento di centro-destra, si è avuta una prova minima del possibile cambio di prospettiva da parte dei cittadini. Certo, le tecniche di cui ho parlato vengono utilizzate soprattutto per gli utenti dei social network e del web, ma, in un’epoca caratterizzata da multimedialità e crossmedialità, qualsiasi contenuto può essere diffuso su tutti i media, vecchi e nuovi, inclusa la televisione.

Una pubblicità che fa comodo alla Meloni

Lo spot di Esselunga potrebbe avere delle conseguenze e degli effetti politici sull’audience televisiva, e non solo. Circa un anno fa il centro-destra italiano tornava al governo dopo più di dieci anni di assenza, con una vittoria schiacciante di Fratelli d’Italia. La sua leader, ora presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, è riuscita a mantenere un consenso elevato nel corso degli ultimi dodici mesi, almeno secondo i sondaggi, incentrando le sue proposte politiche sempre a favore della famiglia tradizionale e confermando il suo dissenso per matrimoni e adozioni di persone omosessuali. Fatti e conti alla mano, dunque, l’ipotesi del cambio di paradigma degli elettori, prima definito possibile, diventa addirittura probabile.