Il product placement invade il cinema: di che si tratta?

Mercoledì 14 febbraio è uscito in tutte le sale italiane il nuovo film dell’ universo di Spiderman firmato Sony, “Madame Web”. La pellicola è stata fortemente criticata su più fronti, ma ciò che ha indignato particolarmente il pubblico è stata la collaborazione con Pepsi, che ha trasformato il film in un gigantesco spot. Non solo lo spettatore è costretto a sopportare i primi 20 minuti di pubblicità pre-film, ma dopo è costretto anche a subire un continuo susseguirsi di sequenze con in primo piano i prodotti pubblicizzati.

Questo è il nuovo metodo di marketing preferito dalle grandi compagnie, il product placement, una forma di pubblicità che consiste nel posizionamento di prodotti in contesti non strettamente pubblicitari come film, serie televisive e perfino libri.

Quando è nato il product placement

Il termine product placement è nato intorno al 1980, ma l’utilizzo di questa strategia di marketing risale a molto prima. Alcuni critici ritengono che Jules Vernes avrebbe utilizzato nel suo libro “Il giro del mondo in 80 giorni”  il nome di una compagnia di navigazione per pubblicizzarla.

Nel cinema il primo esempio di product placement è individuato nel film del 1896 “Laveuses” dei fratelli Lumier, il sapone utilizzato è il Sunlight Soap prodotto della compagnia Lever Brothers. Nel 1927 il primo film  che includeva questo tipo di pubblicità “Wings” vinse il titolo di miglior film e questa pratica da quel momento si diffuse. Ma non si trattava di un accordo retribuito come lo conosciamo oggi, le compagnie, semplicemente, offrivano i loro prodotti in modo che comparissero nei film e i produttori, per amore di realismo, li sceglievano come oggetti di scena.

Questo fino al 1982. In quell’ anno fu distribuito nelle sale il capolavoro di Spielberg “E.T. l’ extra terrestre”, uno dei più grandi successi commerciali nella storia del cinema. In una scena Eliot, il protagonista, sparge per terra delle caramelle, i Reese’s pieces, per invogliare E.T a seguirlo. Hershey’s chocolate pagò al tempo ben 1 milione di euro  perché le caramelle comparissero in quella breve scena del film e proprio grazie a quei pochi minuti in due settimane le vendite dei Reese’s pieces si moltiplicarono e in brevissimo tempo lo snack invase tutti i cinema americani.

Perché è più efficiente di molte forme di pubblicità

Nel 2018 uno studio condotto da  Branded Entertainment Network ha rivelato che questo modo di fare pubblicità è più efficace dell’11% nell’incentivare gli acquisti rispetto ai soliti spot tradizionali di 30 secondi. Lo spettatore medio non è più abituato a vedere la tv in senso tradizionale, ora ci sono Netflix, Hulu, Disney plus. Ignora la pubblicità, paga per non guardarla, oppure è semplicemente infastidito e, di conseguenza, non vuole avere niente a che fare col prodotto dello spot di turno.  Al cinema, o davanti la televisione lo spettatore si rilassa e abbassa il muro di difese, innalzato contro ogni tipo di marketing fastidioso, e viene condizionato da una pubblicità che funziona a livello inconscio.

Il product placement ha l’abilità di presentare allo spettatore un prodotto in un modo più naturale, senza che se ne accorga. E le compagnie stanno diventando sempre più sofisticate nel utilizzare questa strategia.  In alcuni film il prodotto è associato a forme o colori, in altri è solo nominato per rendere il momento più naturale e spontaneo possibile. Alcuni studi hanno dimostrato come il pubblico diventi più conscio del prodotto, come sia più incline a cercarlo online e come abbia un comportamento molto positivo verso i vari brand che compaiono nei film.

Ma è importante trovare il giusto equilibrio quando si tratta di product placement in modo che lo spettatore non si accorga perfettamente che si tratti di pubblicità. Quando questo accade si attiva un vero e proprio meccanismo di difesa, Persuasion Knowledge o coscienza della persuasione, che entra in gioco quando ci accorgiamo che qualcuno sta cercando di persuaderci nel fare qualcosa e ci porta ad essere sospettosi. Il prodotto, però, nemmeno deve passare inosservato e cadere, quindi, nel dimenticatoio.

I film sono saturi di marchi

Quando vediamo un film è necessario attivare la sospensione della incredulità, lo spettatore deve avere la volontà di credere, senza farsi troppe domande, a cose che sarebbero impossibili. Ma quando il film è saturo di prodotti che sono costantemente sotto gli occhi dello spettatore, si attiva quel meccanismo di difesa che porta alla diffidenza. Tutto a un tratto ci troviamo a chiederci perché tutti i personaggi guidano la stessa macchina o bevono la stessa bevanda e perché nessun personaggio moralmente dubbio possiede un iPhone? Benché sia impossibile immaginare un film privo del nome di un qualsiasi brand, il product placement ultimamente occupa la pellicola nella sua interezza lasciando allo spettatore la sensazione di aver visto un prolungato spot televisivo e, di conseguenza, rovinando l’esperienza cinematografica.