INTERVISTA. Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy: "La Reggia può diventare la porta di accesso a Caserta"

Sul numero di aprile di Informare abbiamo affrontato il tema della comunicazione turistica insieme al professor Enrico Bonetti, ordinario di Marketing all’Università della Campania Luigi Vanvitelli, riflettendo sulle sfide che molti territori italiani incontrano nel trasformare grandi attrattori culturali in opportunità diffuse per l’intero sistema locale.

Per approfondire questo tema dal punto di vista operativo abbiamo raccolto il contributo di Ruben Santopietro, fondatore e CEO di Visit Italy. L’intervista propone una riflessione più ampia sul rapporto tra destinazioni, narrazione territoriale e valorizzazione dei flussi turistici, partendo da dinamiche che interessano numerose realtà italiane. In questo contesto, anche la Reggia di Caserta rappresenta un esempio significativo di come un grande attrattore possa diventare il punto di partenza per la scoperta di un territorio più vasto.

Che cos’è esattamente Visit Italy?

«Visit Italy è una realtà indipendente che lavora per raccontare e valorizzare l’Italia in modo più strategico, contemporaneo e coerente con ciò che i territori sono davvero. Il nostro lavoro consiste nel migliorare e costruire una narrazione riconoscibile e sostenibile. In altre parole, cerchiamo di creare le condizioni perché un territorio venga scelto e vissuto più in profondità».

Avete collaborato con enti comunali o amministrazioni locali per valorizzare un territorio dal punto di vista turistico?

«Abbiamo collaborato direttamente con amministrazioni locali, comuni, unioni di comuni, camere di commercio e territori che avevano l’esigenza di posizionarsi meglio, di intercettare pubblici nuovi. È un lavoro che parte sempre da un presupposto: nessun territorio si trasforma davvero con una campagna isolata. Serve una strategia. Di solito prima si ascolta il territorio, si analizzano i dati, si osserva chi arriva già, cosa vede, cosa non vede e soprattutto cosa manca nella percezione esterna. Poi si costruisce un posizionamento chiaro, una narrazione credibile e un sistema di contenuti e strumenti capaci di accompagnare il visitatore prima, durante e dopo il viaggio. Quando questo processo funziona, il territorio pian piano smette di dipendere solo dal suo attrattore principale».

Quali sono gli elementi fondamentali per trasformare un grande flusso turistico esistente in una reale opportunità per tutto il territorio?

«Prima di tutto una visione condivisa e poi una narrazione che vada oltre il singolo punto di interesse. Servono esperienze collegate, un ecosistema di contenuti che incuriosisca il viaggiatore ad aggiungere nuove tappe al suo itinerario, una presenza digitale forte che lo ispiri a guardare anche oltre gli attrattori più noti. Quando un territorio riesce a fare questo passaggio, cambia tutto».

Qual è l’errore più comune che fanno gli enti locali quando cercano di comunicarsi turisticamente?

«L’errore più comune che fanno molti comuni è confondere la comunicazione con la pubblicazione. Pubblicare contenuti non significa costruire percezione. Spesso si comunica in modo frammentato, autoreferenziale, senza una regia, senza una promessa chiara e senza una vera idea di pubblico. Oppure si pensa che basti avere un bene straordinario per generare automaticamente ricadute su tutto il territorio.

Si tratta di una dinamica che riguarda molte destinazioni italiane. Un grande attrattore può catalizzare attenzione, ma soltanto attraverso una strategia territoriale si può trasformare quell’attenzione in ricadute positive per la comunità ospitante. In questa prospettiva, la Reggia di Caserta rappresenta un patrimonio straordinario e una grande opportunità. Può diventare una porta di accesso a un racconto più ampio del territorio, capace di invitare i visitatori a fermarsi più a lungo e a scoprire le eccellenze presenti intorno al sito monumentale.

La vera domanda, quindi, non è soltanto come aumentare i flussi verso un singolo attrattore, ma come fare in modo che quei visitatori scoprano e vivano anche il territorio che lo circonda».

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