La relazione estetica della comunicazione fashion con la contemporaneità

Sin dagli esordi, le sfilate sono state lo specchio della contemporaneità mediante gli estetismi della comunicazione fashion. In continua evoluzione, i primi influencer, infatti, passeggiavano al Bois de Boulogne e frequentavano le corse dei cavalli a Longchamp.

Molto prima che esistessero le settimane della moda e i casting director, infatti, i primi couturier della capitale francese quali Worth, Paquin e Poiret accompagnavano le loro ragazze dell’atelier a sfoggiare e promuovere le proprie creazioni nei luoghi di aggregazione ludica della borghesia parigina.  

Pertanto, dalle passeggiate al Bois de Boulogne dell’inizio Novecento fino alle rappresentazioni media fluid e show del 2020, le sfilate mettono in scena il rito stesso del vedere e dell’essere visti. 

 Il primo fashion film della storia, non risale di certo a qualche anno fa! 

Poiret, infatti, fu il primo a sperimentare in maniera eclettica con l’avanguardia dell’arte cinematografica il fashion film. Basti pensare nel 1911 al “La festa della milleduesima notte“. 

L’inglese Lady Daff Gordon, in arte Lucile, ha cominciato, a partire dal 1901, a distribuire siti per assistere a elaborate presentazioni dall’impronta teatrale con musica, luci e palco. Lo storytelling della moda iniziava quindi con parate private e il termine “model” alludeva ad un’incarnazione ambigua. La parola model intesa come corpo in passerella, oggetto di astrazione. Ma, a tal proposito, non si può non annoverare Coco Chanel prima promotrice di sé stessa, vestita della maglieria che da lì a poco avrebbe rivoluzionato l’abbigliamento femminile. 

 Ancora Elsa Schiaparelli, forte anche delle sue conoscenze con gli ambienti surrealisti, allestì le prime sfilate evento a tema. Tra questi ricordiamo “circo”, la collezione del 1938, che con funamboli, danzatori e giocolieri che saltavano dalle finestre dell’atelier di Palace Vendôme 21, diede vita a quel che chiamiamo oggi “concept“. 

 Le esigenze mediatiche di mercato diedero vita, invece, nel dopoguerra a nuove gerarchie tra i clienti di stampa. Una scissione tra le passerelle di alta moda e il ready-to-wear: il new look di Dior è riuscito ad intermediare ed esplicare al meglio le contaminazioni del cinema e della rivoluzione della strada. 

 Man mano, le passerelle annullavano il divario fra chi le guarda e chi si mostra, innesti reciproci e giochi di ruoli determinano un’evoluzione delle sfilate. Per Versace, negli 80 e 90, la contaminazione fashion raggiunge l’apice della sua Teatralità. 

 La sfilata, quindi, sin dalle origini del rito stesso ha negoziato con le arti performative e visive proprie dell’epoca storica. Pertanto, le costrizioni imposte dalla pandemia hanno determinato l’affermarsi di nuove forme di comunicazione moda. 

Ma una delle forme di comunicazione più performanti con la cultura contemporanea è stata la ripresa delle epoche passate filtrate dalle tecnologie del presente: il video digitale della casa di bambole della couture Dior, le figurine di carta di Loewe e J.W. Anderson e lo stupefacente teatro dei burattini di Moschino. 

I designer hanno recuperato una delle messe in scena più antiche: la bambola. La bambola è da considerarsi come progenitrice delle modelle in carne ed ossa, basti pensare ai Théatre de la Mode del 700…  

 Nel corso del 2020 Gucci gira una miniserie in sette episodi con Gus Van Sant, Prada (grazie al contributo di Raf Simons) diffonde uno show in cui gli sguardi del pubblico sono sostituiti dalle telecamere disposte in ogni direzione quasi a sostituire gli occhi dello spettatore stesso. 

Dunque, è inevitabile nonostante la forte evoluzione di questi simulacri, cogliere il nesso con il passato. Il prodotto commerciale è però stupefacente, la rinnovata formulazione di queste idee esplicano perfettamente il complesso linguaggio della contemporaneità. 

È risaputo ormai, che la moda rappresenta un fenomeno estetico globale in cui il prodotto occupa soltanto una piccola parte in uno scenario così variegato, quindi l’immagine in movimento acquista un ruolo cruciale. Mini video, eventi corali, videoscrittura rappresentano il nuovo genere della comunicazione fashion. Basti pensare a come prodotti così effimeri, della durata di soli 24 ore, come i mini-video di TikTok e le Insta-Stories abbiano un impatto così forte sul mercato. 

Pertanto, con la pandemia è divenuto fondamentale comunicare attraverso nuovi media, la cui modalità di fruizione ne determina il contenuto. 

Se è vero che gli abiti possono aiutare a riscoprire sé stessi e a fuggire dalla realtà, a riconsiderare i tempi e le ragioni che scandiscono la nostra vita, la moda rispecchia da sempre lo spirito dell’epoca a cui si appartiene. 

Sentimenti contrastanti, intrisi di valori, le esperienze del 2020 hanno determinato un’evoluzione della comunicazione fashion, ma anche una ricerca delle origini trasferendola quindi in qualcosa realistico.  

 di Nunzia Gargiulo