Moda e la voglia di collabs. Quali sono i pro e i contro?

Prodotti, collezioni limitate, capsule, collabs e via dicendo: l’impeto del creare è implacabile. Persino alle collaborazioni non c’è freno. Se ogni giorno non viene rilasciata l’ultima, allora se ne annunciano altre. La voglia di partnership impazza tra brand di moda e i più svariati artisti ma perché? È sensato dar vita a così tante cooperazioni? La corrente di pensiero non è una sola.

Cosa sono le collabs?

Innanzitutto è giusto porre chiarezza sull’argomento. Nella musica esistono i featuring, o feat. per abbreviazione, nella moda ci sono le collaborazioni. Anche definite collabs, rappresentano la situazione in cui due entità lavorano assieme per creare, realizzare o promuovere qualcosa. Nel caso del fashion system sono case di moda, brand e linee d’abbigliamento o accessori a collaborare con artisti, cantanti, modelle, attori o qualsivoglia personaggio noto.

Ne scaturiscono piccole collezioni, composte da pochi elementi facilmente abbinabili e interscambiabili fra loro. Con collaborazioni s’indicano anche interazioni tra brand del lusso e celebrità, influencer e catene della moda low cost. La richiesta di collaborazione nasce dal volere di una delle due parti. Solitamente i marchi individuano le personalità che potrebbero al meglio abbracciare la propria immagine. Il tutto a seguito di studi accurati perché le finalità del marketing non vanno anteposte.

Accettato il rendez-vous, ciò che ne verrà fuori sarà un progetto con logo del brand e firma dell’artista. Il vezzo di questi frutti è proprio l’apposizione del marchio vicino a nomi famosi o d’arte. Nascono così oggetti del desiderio sotto forma di piccole collezioni o serie in numero limitato di prodotti.

Quando le partnership sono diventate realtà

Tutto è nato quando i marchi si sono concentrati su un lavoro di branding e posizionamento di mercato per influenzare il consumatore nelle sue scelte. Fondamentale in questo panorama la figura di Virgil Abloh, grazie al suo mescolio di realtà diverse ha cambiato le cose. Esempio inconfutabile è la collezione 2017 per Louis Vuitton insieme a Supreme. Prima di allora nessun marchio di lusso aveva approcciato allo streetwear in modo così congiunto e per di più debuttando in passerella. Da qui in poi i designer e, in seguito, le stesse case di moda hanno compreso l’incredibile potere derivante dalle collaborazioni.

Nel caso di Abloh la leva è stata prediligere una rappresentazione giovanile, ad oggi motore trainante del sistema moda. Con delle felpe in passerella i possibili baby clienti si sono sentiti rappresentati. Il brand americano e quello francese hanno lavorato per rappresentare il consumatore moderno, attratto dalla ricerca di capi identitari.

Il focus di una collaborazione è quindi consolidare la reputazione del brand ed avvicinare una nuova fetta di pubblico. Di conseguenza possedere un capo di una collaborazione, soprattutto se importante, significa essere testimoni di un momento storico e detentori di questa memoria. Appurato cosa sono le collab e certi che fino ad ora ve ne siano capitate a decine sotto gli occhi, vanno valutati i pro e i contro.

I vantaggi delle collaborazioni tra moda e artisti

Nei vantaggi di queste operazioni c’è sicuramente la vendita assicurata, il profitto. Le ripercussioni positive coinvolgono entrambe le parti. Quindi, provando a tirare le somme, dalle collaborazioni se ne ricava un buon guadagno. Al fattore ritroso economico fa seguito la visibilità reciproca, le collabs giocano un ruolo di pubblicità riflessa. Infine la desiderabilità, questa tipologia di prodotti nasce per essere accessibile ad un pubblico sempre più vasto. In alcuni casi invece sono inaccessibili e ciò amplifica il desiderio di possederli per farne un personale tesoro.

Gli svantaggi delle collabs

Nonostante gli aspetti favorevoli, c’è dell’altro da analizzare. Data la mole di collaborazioni sul mercato, in molte manca il senso, manca lo storytelling dietro cui dovrebbero fondarsi. I brand dovrebbero mettere da parte lo status symbol e concentrarsi sul creare prodotti con significato. Ciò che invece ne vien fuori sono rappresentazioni nette della volontà di soddisfare le richieste.

Oltre a un’estetica funzionale, il problema sta nel prezzo. Se indirizzati a un pubblico maggiore perché frutto di due entità differenti che s’uniscono, bisognerebbe presentare range di prezzi a metà tra i due mondi. Non sempre accade e molte collaborazioni restano ancorate alla cerchia elitaria di chi col proprio nome sovrasta l’altro. In alcuni casi le due parti sono ugualmente influenti, basti pensare a Fendi by Versace, accattivante ma rivolto a un target esclusivo.

“Il prodotto rimane non il mezzo ma il fine per l’interazione consumatore-marchio”, queste le parole del giornalista Christopher Morency su Highsnobiety. È sul prodotto che bisogna lavorare con obiettività prima della vendibilità. Con la nascita di continue collaborazioni viene naturale domandarsi dov’è che la moda si sta dirigendo. Pare si sia arrivati al punto in cui senza collaborazioni un marchio non possa sopravvivere perché senza non vende.

Infine qual è il reale valore apportato dalle collaborazioni oggi?

In un mondo consumistico come quello attuale, l’ennesima linea d’abiti messa su da un’influencer e promossa dall’ennesimo e-commerce sul web è forse l’ultima delle cose davvero necessarie. Presentare ai consumatori qualcosa di nuovo è più d’impatto che collaborare con un marchio comparso nel loro feed. L’elemento scoperta è una parte strategica da non sottovalutare ma è anche una sfida difficile d’affrontare considerando quante novità nascono ogni giorno.