Pride 2025: no al Rainbow Washing nelle aziende nel mondo

Negli ultimi anni, abbiamo visto spesso le più grandi aziende globali promuovere campagne di sensibilizzazione alle tematiche LGBTQ+. Gli stessi Pride, da quelli più grandi di New York e San Francisco fino a quelli nostrani, sono finanziati dalle imprese. Quest’anno, però, il fenomeno è in calo.

Cos’è il Rainbow Washing

Partiamo dal definire cosa si intende con la parola Washing: essa è una pratica volta a costruire un’immagine positiva tramite campagne mirate, con il fine di nascondere azioni ritenute negative. Ci sono poi diverse connotazioni della parola e tra queste rientra il Rainbow Washing, dunque il mostrarsi sensibili alle tematiche LGBTQ+.

È importante capire tale concetto e distinguerlo dunque dall’attivismo. Infatti, tali aziende non sono interessate realmente alla sensibilizzazione dei consumatori, ma solo a una mossa di marketing. Nel mese di giugno, ossia il Pride Month, assistiamo spesso al cambiamento dei loghi delle aziende: i colori arcobaleno pervadono i nostri social. Questo in realtà avviene solo negli account nazionali delle imprese nei paesi in cui i diritti LGBTQ+ sono tollerati. Dunque, il profilo italiano di una certa cambierà il suo logo, mentre il profilo di un paese del Medio Oriente non mostrerà nessuna modifica per la poca tolleranza.

Il caso Bud Light

Alcune aziende hanno dimostrato di non essere realmente legate alla sensibilizzazione su queste tematiche. Uno dei casi più eclatanti è quello di Bud Light, una delle birre più famose d’America.

Nel 2023, viene lanciata una collaborazione con la creator transgender Dylan Mulvaney. Un tentativo di strizzare l’occhio a un target di consumatori non molto vicini, alla compagnia, ossia quello femminile e delle persone non binarie. Il risultato? Un calo delle vendite del 17% nel mese di aprile rispetto ai risultati dell’anno precedente.

In realtà, questa percentuale non è del tutto legata a una campagna fallimentare, perché il mercato delle birre è in calo da qualche anno, ma è evidente che il consumatore medio di Bud Light non abbia apprezzato la collaborazione. Infatti, la birra in questione è diffusa soprattutto negli stati del Sud, tipicamente conservatori, legate a una certa idea della patria e poco aperta ai temi sul gender. Lo stesso Donald Trump parlò di compiere un boicottaggio contro Bud Light e alcuni personaggi della destra americana mostrarono ostilità contro il brand, come il musicista Kid Rock, filmatosi nell’atto di sparare alle casse di birra.

L’azienda ha dunque fatto un passo indietro e rilasciato un comunicato stampa in cui si limitava a spiegare che l’obiettivo della collaborazione era permettere a ogni consumatore di sentirsi «orgoglioso della birra», non quella di scatenare «una discussione che divide le persone». A sostegno delle proprie buone intenzioni Bud Light ha citato i «milioni di fan» della birra, «dai militari ai paramedici, dagli appassionati di sport agli americani che lavorano sodo ovunque», ma senza mai fare riferimenti espliciti alla comunità LGBTQ+. Infatti, successivamente, la creator ha raccontato di come l’azienda non l’abbia mai supportata contro gli attacchi transfobici e le minacce. Nel frattempo, Bud Light sta cercando di riconnettersi all’immaginario della destra americana.

Cosa sta cambiando nel 2025

Molte delle più grandi aziende hanno base negli USA. Con l’elezione al potere di Donald Trump, dichiaratamente contro i piani di Diversità e Inclusione (DEI, ossia Diversity, Equity and Inclusion) introdotti negli ultimi anni, talvolta anche dallo stesso governo americano sotto Biden, assistiamo a un grandissimo dietrofront delle imprese. Il primo è stato Mark Zuckerberg, CEO di Meta, che ha annunciato a novembre lo smantellamento dei piani DEI e la rimozione dei tamponi dai bagni maschili per le persone non binarie negli uffici di Meta. A ruota, poi, lo hanno seguito altre aziende, come Ford e Harley-Davidson.

Ciò avviene perché i piani DEI sono stati introdotti rapidamente e con superficialità: operazioni a basso costo e con un alto valore mediatico. Un’industria da 8 miliardi di dollari con una struttura molto precaria, crollata con l’avvento di Trump al potere appunto. In un’intervista ad Andrea Lucas, nominata come Presidente della Equal Employement Opportunity Commission, ella ha spiegato come sia illegale prendere il colore, l’etnia e il sesso di un impiegato in fase di assunzione. Ciò non vuol dire smettere di parlare di inclusione, ma solo di concentrarsi esclusivamente sul merito. Nei piani DEI, infatti, facevano discutere le quote fisse per determinate categorie di persone: per esempio, la Corte Costituzionale aveva decretato incostituzionali, nei processi di selezione per l’accesso alle università americane, le percentuali prestabilite di studenti neri a cui si doveva permettere l’ammissione, poiché discriminatoria verso altre categorie.

Il Gravity Research ha condotto una ricerca sul pensiero dei dirigenti aziendali, che non se la stanno passando bene. Il 64% degli intervistati dichiara di aver ridefinito o rinominato le proprie funzioni DEI nell’ultimo periodo, ma il 60% dei dirigenti è preoccupato per l’attivismo dei dipendenti. Le azioni ritenute più pericolose dai dirigenti sono le politiche di accesso ai bagni, l’uso dei pronomi e risorse particolari per i dipendenti LGBTQ+.

Il sostegno ai Pride

Per la comunità LGBTQ+, i Pride sono gli eventi con maggiore visibilità. Molte aziende negli anni hanno deciso di diventarne sponsor, sostenendone gli allestimenti. Con i cambiamenti sopra citati, però, alcune aziende hanno preferito ridurre, se non annullare, il loro sostegno ai pride. Il San Francisco Pride ha perso, su un budget complessivo di 1,2 milioni di dollari, ben 300 mila dollari, a causa dei minori finanziamenti.

Secondo Gravity Research, il 39% delle aziende americane sta riducendo i contributi al Pride Month. Percentuale che sale al 59% se si parla delle imprese che hanno appalti dal governo. Le aziende che invece mantengono invariato il loro sostegno sono quelle della sfera culturale, quella tech e quella della moda. Soprattutto quest’ultima, infatti, risulta particolarmente sensata. A Wired, la Head of Diversity, Equity & Inclusion di L’Oréal Italia ha dichiarato che “Come leader nel settore beauty, sviluppiamo prodotti per tutti e vogliamo una bellezza alla portata di ciascuno. […] Partecipare al Pride si inserisce perfettamente in questa strategia e per questo sono particolarmente orgogliosa di partecipare quest’anno con due carri” (al Pride di Milano).

La manifestazione nel capoluogo lombardo ha un budget intorno ai 300 mila euro, ma bisognerà vedere cosa decideranno le aziende sponsor. Amazon, per esempio, mentre l’anno scorso aveva sostenuto l’evento con un carro e la presenza delle cantanti Paola e Chiara, quest’anno manderà solo una delegazione. Nel territorio campano, dopo un iniziale preoccupazione, sembra che sia stato confermato il Pride a Caserta, tramite l’annuncio di un nuovo ospite, in attesa di ricevere delle rassicurazioni in più da parte dell’organizzazione.

I Pride si rivelano dunque ora un’occasione per comprendere quali sono le aziende che davvero hanno attenzione alle tematiche sociali e quali, invece, hanno sostenuto tali eventi solo per un tornaconto. Chi resta ora, dimostra il suo coraggio nel metterci la faccia.