L'arte del copywriting: la pubblicità spezza e manipola la nostra attenzione

Letteralmente significa “scrivere per vendere” ed è l’arma che incide per il 90% all’interno di una strategia di marketing di un’azienda. Stiamo parlando del copywriting, ovvero l’abilità di scrivere un testo finalizzato alla vendita di un prodotto o servizio.

Ma come? Non eravamo finiti nell’era visiva? Dove le immagini avevano sostituito i testi che ormai sembravano essere uno strumento dello scorso decennio?

In realtà, il punto è che ogni persona si fa influenzare in modo differente da diversi fattori. C’è chi è più sensibile ad alcuni fattori e chi ad altri, ma il denominatore comune in tutti i casi è soltanto uno: le parole sono uno strumento potente, che resteranno sempre nella nostra vita. Chi non si è mai lasciato influenzare da uno slogan o una frase di un’azienda?
Qualche esempio?

“Red Bull ti mette le ali”, “Just do It” di Nike, “Impossible is Nothing” di Adidas.

Insomma, le parole rimangono impresse nella nostra mente e creano un’identità. Ma cerchiamo di non finire fuori binario, e rimaniamo in tema copywriting.

Il copywriting combatte contro la noia e l’indifferenza delle persone verso la pubblicità. Si, perchè ricordiamoci sempre di essere nell’era dell’informazione (la nostra vita è bombardata da messaggi pubblicitari di ogni tipo e genere) e la soglia di attenzione di un utente o spettatore si è ridotta a circa 3 secondi. Questo vuol dire, in sintesi, che se un messaggio pubblicitario non è capace di colpire la nostra attenzione in modo praticamente istantaneo, lo ignoreremo.

Scorreremo la nostra home di Facebook come se non lo avessimo nemmeno visto, cambieremmo canale in un nano-secondo, cliccheremo su “salta annuncio” nel minor tempo possibile.

Ma quando invece ci capita di essere attratti, di fermarci, di osservare, di leggere ciò che quell’azienda ha da dirci col suo messaggio pubblicitario, cosa è successo nella nostra mente? Semplice, gli abbiamo dato attenzione. Si è manifestato un desiderio dentro di noi che non era consapevole fino ad un secondo prima ed improvvisamente lo è diventato. Penserai che è un caso, ma non è cosi.

Dietro il copywriting c’è una strategia che muove i fili della tua mente con una facilità devastante e disarmante. Improvvisamente abbiamo abbassato la guardia verso la nostra naturale diffidenza verso la pubblicità e siamo diventati ricettivi ad un determinato messaggio. Ma scopriamo insieme quali sono queste tecniche che in meno di un secondo catturano la tua attenzione.

Numero 1 – La tecnica del colpo basso

Non significa altro che incentrare tutto il messaggio pubblicitario su un qualcosa davvero di vantaggioso e che non crederesti nemmeno tu (spesso uno sconto davvero gigante o un’opportunità unica) ma su cui dietro si nascondono i cosiddetti “hidden costs” (costi nascosti). Ah, prima di rivelarti i costi nascosti l’azienda ti avrà dato almeno 10 buoni motivi per cui non potrai più tornare indietro. Geniale ma malefico.

Un’esempio? Prendiamo un’offerta su un televisore al plasma dal valore di 2000€ e mettiamo che una catena di elettrodomestici decida di lanciare una campagna per un finanziamento a tasso zero in 10 mesi con un prezzo totale di 1800 €.

Bene, dietro a questa vantaggiosa offerta molto probabilmente si nasconde un costo di gestione pratica di almeno 200€. Ma nel frattempo rinunciare al tuo televisore ti sarà molto più difficile.

Numero 2 – La Grande Previsione

Prevedere un possibile trend, una crisi o una sciagura è il modo forse più semplice ed efficace per attirare l’attenzione dell’interlocutore. Mi spiego meglio con un esempio; pensa ad un messaggio del genere scritto da un’azienda che vende servizi di e-commerce rivolto a piccoli/medi negozianti al dettaglio:

“Amazon farà chiudere presto negozi come il tuo, cosa aspetti ad aprire il tuo e-commerce?”

Ecco, questa è la tecnica della Grande Previsione. Prevedere uno scenario terribile se si intende sfruttare la leva della paura in chi ci ascolta, o anche uno scenario positivo se si intende far leva sull’entusiasmo e il desiderio.

Numero 3 – I copywriter pensano come un pescatore

Questo punto, ahimè, fa tutta la differenza del mondo. I copywriter ci studiano, guardano le nostre abitudini, sanno cosa facciamo e come lo facciamo. Conoscono le nostre leve emotive, i nostri punti deboli e quelle che sono le molle della nostra testa che fanno scattare un acquisto.

Insomma, imparano a pensare come noi. Guardano nella nostra quotidianità. Sanno cosa piace a noi. Scrivono ciò che piace a noi, non a loro.

Un vero pescatore cosa mette sul suo amo? Un pezzo di carne oppure un vermicello?

Chi non sa attirare la nostra attenzione, semplicemente non sta ragionando come un pescatore. Ma ragiona su ciò che piace a lui. Questo, purtroppo per lui, non vende.

Insomma, potremmo stare per ore a descrivere tutte le tecniche che utilizzano questi “maghi della vendita scritta”, ma è fondamentale apprendere le più importanti. Perchè per non essere manipolato, devi conoscere la manipolazione.

di Giuseppe Amoroso